仔细想想，《老鼠爱大米》、《两只蝴蝶》、《猪之歌》在网上风行，也就是近两年的事，可是以网络歌曲为代表的数字音乐，以其不可阻挡的威力席卷全球。近日参加“中国网络音乐高峰论坛”的嘉宾称之为“音乐传媒的一场革命”，网络歌手是一种民间音乐力量的兴起，这个草根群体可以绕开唱片业的金字塔通过网络直接跟听众进行交流。音乐的传播方式变了，音乐产品的赢利模式变了，人们的消费习惯变了……实际上正在和即将改变的还有很多，将引发的变革和值得关注的地方还有很多。

　　网上流行什么样的歌曲

    在网络音乐升腾和非物化唱片火爆的缭绕烟雾中，中唱广州公司总经理罗天平发现两个耐人寻味的现象：一是近几年我国网络流行红歌无一出自精英权威之手；二是在我国网络自发流行的当红歌曲并不是唱片公司力推的R&&B、HIP-HOP、RAP、摇滚等时尚形式。他认为第一个现象反映了创作领域的失衡,第二个现象反映了经营环节对市场判断的错位。

    中国音像协会秘书长王炬近几年也一直在关注网络歌曲，他透彻分析了网络歌曲的特点：第一，网络歌曲绝大多数是自发性的原创歌曲。创作者主要是年轻一代人，他们或是对音乐有着强烈的爱好，希望通过歌曲演唱表现自己的才华，或希望通过歌曲表达某种情感（或态度）。而后者几乎成为网络歌曲受欢迎的一个基本要素。第二，歌手因歌而红。像杨臣刚（老鼠爱大米）、庞龙（两只蝴蝶）、唐磊（丁香花）等等，无一不是歌先红，而后歌手才为众人所知。第三，网络歌曲的生产往往是低成本的制作。除了要么有一定的欣赏价值，如《两只蝴蝶》、《丁香花》等，要么有符合大众心理的内容，如《大学自习室之歌》等少量歌曲外，不可否认大多数属于粗制滥造的“网络垃圾”。第四，由于网络歌曲是免费的，受众群接受它或摒弃它都很轻松。网络歌曲的“更新”速度因此也非常快，一些歌曲流行的速度和它消亡的速度几乎一样。第五，网络歌曲与唱片有完全不同的“消费”群体。上面提到的歌手大多已与唱片公司签约，那些网络“名”歌在网上流传后也有出过唱片的，由于在网上已经“消费”过，市场反应比较平淡，也很少有歌手连续推出第二张唱片专辑。当消费者要花钱买唱片时，他们就不会像下载网络歌曲那样随意了。

    王炬认为，网络歌曲的产生，是数字时代到来的一个标志。年轻的、热情的、非职业创作者和歌手，向专业的创作者和歌手以及唱片公司发起挑战，低成本的网络歌曲开始向唱片业的高成本制作发起挑战。我们传统的唱片公司必须以崭新的姿态应对这场挑战。

　　传统唱片公司如何应对数字浪潮

    在数字音乐市场的规模以４７.４％的复合增长率快速上升时，传统唱片市场近两三年却急剧萎缩。那么传统唱片公司如何因势利导，积极投身数字音乐市场，并从中分得一杯羹呢？

    飞乐唱片公司被公认是传统唱片公司中转型最快、最为成功的一个。该公司总经理钟雄兵介绍自己的转型之路。3年前传统音像发行势头减缓时，钟雄兵就注意到了网络音乐，并在第一时间与网络歌手的代表人物杨臣刚和香香签约，主攻数字音乐的有线和无线两个市场，获得成功。2005年下半年，纳斯达克上市公司华友世纪注资6000万元人民币，与飞乐唱片进行全面合作，双方共同打造华友飞乐，目标是使其成为全球最大的华语数字音乐公司。

    据钟雄兵介绍，现在华友飞乐公司已经改变了唱片业多年的传统模式，首先在无线网络上发布歌曲，然后再在线下发布。香香的新歌《香飘飘》先在中国移动全球无线首发，直接登录中国移动的中央音乐平台销售。《香飘飘》无线首发前5天的流量已经超过40万次，这当中包括IVR、彩铃、试听等等，收入超过了50万元。据香香歌迷会统计，在5天内，累计有3万多名“香迷”及时听到和下载香香的新歌《香飘飘》。此外，海外数字音乐市场也为华友飞乐公司带来了不菲的收益。美国最大的数码音乐运营商iTunes首次为非欧美国家开设专门版块，首批华语音乐目录发布不到一周，中国便有9首曲目跻身iTunes全球音乐下载购买排行榜前20位。iTunes每首曲目当天的下载至少要达到6000至8000人次才能跻身该榜前20位。按照iTunes每首歌0.99美元的下载费标准，这9首歌在入榜的当天就给音乐版权公司带来了约6.2万美元收入。其中华友飞乐歌手香香的《猪之歌》和《老鼠爱大米》更以第四名和第五名的好成绩而成为iTunes热力推荐的歌曲。

    中唱广州公司总经理罗天平认为，传统唱片公司首先要振兴创作源头，发挥内容优势。在创意经济时代，内容资源在竞争中处于核心地位，只有调动团队的力量，创造出拥有丰富的作品资源，就能拥有主动。其次要积极融合新传媒，加快应用新技术。与新传媒的融合不是简单的把已有的内容资源放上去，而是要研究新传媒的消费者。可以肯定的是，新传媒的消费者已经不再是传统传媒的“受众”概念，由于新传媒为消费者提供了互动平台，消费者在新传媒体系中具有相当的主动性。再抱着“我把好东西给你”的布道者心态去提供内容不行了，要换成“你们需要什么我做好给你”的意识才能有效地融合新传媒。不然1万首不受欢迎的歌，还不如一首歌下载创造的产值大。

    正大国际音乐制作中心总经理江凌也表达了自己的看法：尽管数字化音乐产品作为新产品模式，有着宽广的前景，但我们也必须清醒地看到：无论是数字音乐产品，还是传统音乐产晶，其核心价值都应该是真正掷地有声的作品，以及拥有个性魅力的演艺明星。面对翻天覆地的新技术革命，“一只老鼠”（老鼠爱大米）、“两只蝴蝶”等极少数成功案例一方面说明了新技术革命的威力，另一方面也说明其具有全新创意、核心竞争力、个性化的原创产品，才是打造、开发核心竞争力的最佳资源和主体。

　　发展网络音乐需解决三个问题

    文化部文化市场司副司长庹祖海在论坛发言中指出，当前包括网络音乐在内的我国网络文化和数字娱乐产业的发展必须解决的三大问题：一是科技的突飞猛进与高品质文化内容贫乏之间的巨大落差。二是终端消费能力的日渐强大与原创生产能力薄弱之间的巨大落差。三是市场秩序比较混乱。归根到底，就是原创和管理问题。这种状况不仅制约着网络产业的发展，同时也制约音乐产业的发展。

    他认为，发展网络音乐产业，首先要坚持正确的创作方向，大力促进原创音乐的发展。音乐创作要坚持“三贴近”原则，要在与世界的交流互动中实现民族文化的主体性。第二，要保护知识产权，促进知识产权合理使用。我国网络音乐知识产权保护的法律法规体系初步形成；网络音乐商业模式开始建立；网络音乐管理体系逐步健全。今年4月以来，文化部部署开展打击非法经营网络音乐专项行动。九天音乐网、搜刮音乐网、天虎音乐网、A8音乐网等一批违规音乐网站被依法处罚，社会反响强烈。第三，坚持促进技术进步与合理可控地利用技术相结合。技术发展对音乐产业是一把双刃剑，必须趋利避害，加强管理。既要发展新兴的网络音乐，也要利用数字技术和网络技术改造提升传统音乐产业。

    庹祖海特别提醒网络音乐从业人员注意的是：一是从事包括网络音乐在内的各种文化经营活动，必须获得文化部核发的网络文化经营许可证，不得违法经营。二是要加强网络音乐的内容管理。通过网络传播外国音乐节目必须经文化部进行内容审查。三是网络文化包括网络音乐的经营未对外资开放，但对国内资本没有限制。

　　来源：文化传播网   作者：白炜